人口流量紅利逐漸消退，用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多元化和碎片化，所有品牌都在思考如何占據(jù)用戶的時間和空間。然而營銷要打動消費者，光是時間和空間的占領(lǐng)已經(jīng)很難打動用戶，如何為用戶提供有價值的內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與線下場景融合，激發(fā)更多的用戶進行傳播，內(nèi)容營銷的價值被不斷突顯。
平臺為什么更加注重內(nèi)容化?
● 消費者更加看重價值而非價格
80、90、甚至00 后這些年輕化用戶已經(jīng)主導(dǎo)了消費潮流，他們在選擇一件商品時首先關(guān)注的是其所產(chǎn)生的價值，是否能體現(xiàn)自己的個性、是否有助于打造品質(zhì)生活、是否有趣等，同時對產(chǎn)品價格的敏感度大大削弱。在未來的3-5年，他們將會成為消費市場擴容升級的主要驅(qū)動力。這些其實體現(xiàn)了年輕一代消費者的價值觀。
那么作為平臺方的義務(wù)便是要幫助消費者找到符合他們消費觀的產(chǎn)品，以圖文、直播、短視頻等為主要形式的內(nèi)容輸出消費觀，已經(jīng)成為幫助消費者找到"心頭所好”的最佳途徑。
● 用戶時間成為平臺的爭奪目標(biāo)
平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶增長獲得流量紅利，通過流量加低價快速發(fā)展的時代已經(jīng)過去，各平臺的用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定，大家爭奪的不再是用戶數(shù)量，而是用戶停留時間，好的內(nèi)容產(chǎn)出才是留住用戶的關(guān)鍵。
對于平臺來說是要爭取用戶時間，對于商家和平臺而言更是，用戶更喜歡來你的地盤，更愿意在你的地盤停留，那才是最寶貴的。
企業(yè)做營銷為什么離不開內(nèi)容?
從企業(yè)的角度考量，做內(nèi)容也是營銷視角的一種轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)營銷手段的一種必須的補充。
常見的營銷方式，比如郵件營銷、電話營銷、各類硬廣告，甚至是很多企業(yè)的微信公號推文等，都是通過直接向用戶推送企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點而實現(xiàn)營銷的。這種方式?jīng)]有考慮用戶是否需要，而是以轉(zhuǎn)化銷售為首要目標(biāo)。用戶也許會接受甚至轉(zhuǎn)化，但也會產(chǎn)生反感抵觸情緒甚至減少對你的信任。
而內(nèi)容式營銷則是一種比較溫和的轉(zhuǎn)化形式： 先了解受眾的需求，根據(jù)這些需求總結(jié)相應(yīng)的經(jīng)驗分享給受眾，讓他們愿意在你的內(nèi)容上面花時間，并且無形中形成一種信任感。然后用一些微妙的手法去影響他們，讓其嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)，并成為你的潛在用戶。這種方式是真正做到內(nèi)容優(yōu)先、滿足用戶需求優(yōu)先，而不是企業(yè)推廣優(yōu)先。如果你只是根據(jù)企業(yè)的需要一味地去做“推廣” ，而不考慮是否對用戶有價值，那就止于 “ 內(nèi)容”，而談不上內(nèi)容營銷了。
怎么做內(nèi)容才能稱得上是“有價值”
● 明確“給誰看”的問題
聚焦于目標(biāo)用戶，只有對受眾的了解越深刻，寫出來的東西才會越受歡迎, 也越容易得到響應(yīng)。不要為了做內(nèi)容而做內(nèi)容，一定要做目標(biāo)群體需要的內(nèi)容。所以在策劃內(nèi)容之前，先定位理想的目標(biāo)用戶，分析他們的需求，并找到你能為他們解決的問題。這樣聚焦于他們?nèi)プ鰞?nèi)容，你才能做得專業(yè)，才能被信賴。
● 明確"看什么”的問題
企業(yè)很容易遇到的的一個問題在于總是急于去向客戶推銷產(chǎn)品，但殊不知往往客戶并不關(guān)注你的企業(yè)有多厲害，產(chǎn)品又是如何驚艷，他們關(guān)注的是自己的需求能否被滿足，問題能否被解決。所以在你的內(nèi)容里面，不能急于推銷，而是先站在用戶的角度，分析用戶的需求，并為解決他們的需求而提供幫助。
● 思考“怎么做好”的問題
1、好內(nèi)容自帶”情”“趣”“用”“品”亮點
內(nèi)容光做出來不行，還得讓用戶愿意讀下去，并產(chǎn)生共鳴。通常可以通過”情”“趣”“用”“品”四個維度，輸出符合品牌調(diào)性和價值觀并受到用戶喜歡內(nèi)容，進而達到促進銷售增長的目的。
其中， 「情」 指的是有內(nèi)容、有情緒、有情感，觸發(fā)讀者情緒引起共鳴，達到傳播效果。
「趣」 指的是內(nèi)容有趣，講一個有趣好玩的故事，通過場景化的內(nèi)容宣傳品牌，其效果將遠遠超于介紹產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、相關(guān)作用。
相信不少讀者都記得彭于晏的口香糖廣告，場景化的內(nèi)容讓不少觀眾追著廣告看（也有可能是因為彭于晏顏值），事實證明消費者并不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡無趣的廣告。
（并沒有多少人看過完整版的益達廣告）
「用」 則是指內(nèi)容有用，內(nèi)容能用得上，這對讀者來說就是最真切的價值，去年知識付費爆火就在于此。
「品」 是指內(nèi)容有品位、有格調(diào)，衛(wèi)龍辣條從前一直被當(dāng)作不健康零食，自從換包裝后整個品牌形象都得到提升，并一度在85后、90后朋友圈刷屏，成為經(jīng)久不絕的梗。
2、為內(nèi)容附上數(shù)據(jù)的翅膀
營銷行業(yè)一直流傳著一句話： “我知道營銷費用的一半被浪費了，但我不知道是哪一半。” 以往品牌主投放廣告基本不知道投出去的費用是否直接影響了實際的業(yè)績增長。例如百雀羚的長圖文廣告，不少媒體質(zhì)疑其雖然形成刷屏但實際轉(zhuǎn)化率卻不高。
如今越來越多的品牌主追求營銷內(nèi)容能帶來實際可見的增長效果，想做到這點，乙方就必須擁有數(shù)據(jù)能力。通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測，不僅能夠幫助品牌主檢測內(nèi)容的傳播效果，還能通過分析內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)不斷對內(nèi)容本身進行調(diào)整優(yōu)化，達到最佳傳播效果。
目前市面上常見的內(nèi)容與數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式普遍有兩種：
（1） 用數(shù)據(jù)作為內(nèi)容素材： 網(wǎng)易云樂發(fā)音布的年度聽歌H5，將用戶全年的聽音樂數(shù)據(jù)與內(nèi)容相結(jié)合，通過H5展示給用戶，引起轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。
（2） 通過數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣，不斷調(diào)整優(yōu)化，產(chǎn)出用戶想看的內(nèi)容： 像今日頭條，能夠根據(jù)用戶常看的內(nèi)容，通過算法預(yù)測用戶想看的內(nèi)容并進行精準推送。
3、企業(yè)自帶媒體屬性
營銷從業(yè)者都知道，哪里有流量，哪里就有紅利。無論是去年的直播答題還是今年的抖音、微視，品牌主基本都是 追著流量在做營銷。 但隨著BAT等頭部寡頭對付費渠道的逐步壟斷，流量變得越來越貴。
（互聯(lián)網(wǎng)中的生態(tài)環(huán)）
企業(yè)營銷費用越高就越需要通過內(nèi)容營銷來降低成本，這就需要企業(yè)充分利用自有渠道：
（1）打造自身內(nèi)容傳播矩陣
除了公眾號，企業(yè)需要搭建更多內(nèi)容曝光渠道，例如知乎、百家號、搜狐號、貼吧等； 你的用戶聚集在哪里，就應(yīng)該在相應(yīng)的地方鋪設(shè)自己的內(nèi)容矩陣，讓更多的用戶看到你的內(nèi)容。
（2）員工是企業(yè)的隱藏財富
企業(yè)員工的朋友圈是最有價值的渠道之一，假設(shè)一個企業(yè)有100名員工，每個員工的微信有1000個好友，他們的朋友圈就有將近10W的曝光量。除此之外，員工所能觸達到的社群（微信群、QQ群）、社區(qū)（豆瓣、論壇）、社交圈子（QQ、陌陌、脈脈）更是能讓內(nèi)容曝光翻倍增長。
為了有效利用員工渠道，不僅能幫助企業(yè)提升內(nèi)容營銷效果，還能追蹤傳播數(shù)據(jù)，鑒別有效客戶線索。從而達到幫助企業(yè)激發(fā)員工參與， 提高內(nèi)容的到達率和覆蓋率，有效促進銷售獲客。
內(nèi)容營銷作為時下最火的營銷概念，其關(guān)注點除了內(nèi)容的質(zhì)量本身，還有對內(nèi)容傳播的運營和管理。通過內(nèi)容傳播的運營和管理，企業(yè)不僅能在短期內(nèi)提升內(nèi)容的曝光量和被關(guān)注度，還能有效降低營銷成本，取得品牌提升與增長獲客。
人口流量紅利逐漸消退，用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多元化和碎片化，所有品牌都在思考如何占據(jù)用戶的時間和空間。然而營銷要打動消費者，光是時間和空間的占領(lǐng)已經(jīng)很難打動用戶，如何為用戶提供有價值的內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與線下場景融合，激發(fā)更多的用戶進行傳播，內(nèi)容營銷的價值被不斷突顯。
平臺為什么更加注重內(nèi)容化?
● 消費者更加看重價值而非價格
80、90、甚至00 后這些年輕化用戶已經(jīng)主導(dǎo)了消費潮流，他們在選擇一件商品時首先關(guān)注的是其所產(chǎn)生的價值，是否能體現(xiàn)自己的個性、是否有助于打造品質(zhì)生活、是否有趣等，同時對產(chǎn)品價格的敏感度大大削弱。在未來的3-5年，他們將會成為消費市場擴容升級的主要驅(qū)動力。這些其實體現(xiàn)了年輕一代消費者的價值觀。
那么作為平臺方的義務(wù)便是要幫助消費者找到符合他們消費觀的產(chǎn)品，以圖文、直播、短視頻等為主要形式的內(nèi)容輸出消費觀，已經(jīng)成為幫助消費者找到"心頭所好”的最佳途徑。
● 用戶時間成為平臺的爭奪目標(biāo)
平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶增長獲得流量紅利，通過流量加低價快速發(fā)展的時代已經(jīng)過去，各平臺的用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定，大家爭奪的不再是用戶數(shù)量，而是用戶停留時間，好的內(nèi)容產(chǎn)出才是留住用戶的關(guān)鍵。
對于平臺來說是要爭取用戶時間，對于商家和平臺而言更是，用戶更喜歡來你的地盤，更愿意在你的地盤停留，那才是最寶貴的。
企業(yè)做營銷為什么離不開內(nèi)容?
從企業(yè)的角度考量，做內(nèi)容也是營銷視角的一種轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)營銷手段的一種必須的補充。
常見的營銷方式，比如郵件營銷、電話營銷、各類硬廣告，甚至是很多企業(yè)的微信公號推文等，都是通過直接向用戶推送企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點而實現(xiàn)營銷的。這種方式?jīng)]有考慮用戶是否需要，而是以轉(zhuǎn)化銷售為首要目標(biāo)。用戶也許會接受甚至轉(zhuǎn)化，但也會產(chǎn)生反感抵觸情緒甚至減少對你的信任。
而內(nèi)容式營銷則是一種比較溫和的轉(zhuǎn)化形式： 先了解受眾的需求，根據(jù)這些需求總結(jié)相應(yīng)的經(jīng)驗分享給受眾，讓他們愿意在你的內(nèi)容上面花時間，并且無形中形成一種信任感。然后用一些微妙的手法去影響他們，讓其嘗試你的產(chǎn)品或服務(wù)，并成為你的潛在用戶。這種方式是真正做到內(nèi)容優(yōu)先、滿足用戶需求優(yōu)先，而不是企業(yè)推廣優(yōu)先。如果你只是根據(jù)企業(yè)的需要一味地去做“推廣” ，而不考慮是否對用戶有價值，那就止于 “ 內(nèi)容”，而談不上內(nèi)容營銷了。
怎么做內(nèi)容才能稱得上是“有價值”
● 明確“給誰看”的問題
聚焦于目標(biāo)用戶，只有對受眾的了解越深刻，寫出來的東西才會越受歡迎, 也越容易得到響應(yīng)。不要為了做內(nèi)容而做內(nèi)容，一定要做目標(biāo)群體需要的內(nèi)容。所以在策劃內(nèi)容之前，先定位理想的目標(biāo)用戶，分析他們的需求，并找到你能為他們解決的問題。這樣聚焦于他們?nèi)プ鰞?nèi)容，你才能做得專業(yè)，才能被信賴。
● 明確"看什么”的問題
企業(yè)很容易遇到的的一個問題在于總是急于去向客戶推銷產(chǎn)品，但殊不知往往客戶并不關(guān)注你的企業(yè)有多厲害，產(chǎn)品又是如何驚艷，他們關(guān)注的是自己的需求能否被滿足，問題能否被解決。所以在你的內(nèi)容里面，不能急于推銷，而是先站在用戶的角度，分析用戶的需求，并為解決他們的需求而提供幫助。
● 思考“怎么做好”的問題
1、好內(nèi)容自帶”情”“趣”“用”“品”亮點
內(nèi)容光做出來不行，還得讓用戶愿意讀下去，并產(chǎn)生共鳴。通常可以通過”情”“趣”“用”“品”四個維度，輸出符合品牌調(diào)性和價值觀并受到用戶喜歡內(nèi)容，進而達到促進銷售增長的目的。
其中， 「情」 指的是有內(nèi)容、有情緒、有情感，觸發(fā)讀者情緒引起共鳴，達到傳播效果。
「趣」 指的是內(nèi)容有趣，講一個有趣好玩的故事，通過場景化的內(nèi)容宣傳品牌，其效果將遠遠超于介紹產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、相關(guān)作用。
相信不少讀者都記得彭于晏的口香糖廣告，場景化的內(nèi)容讓不少觀眾追著廣告看（也有可能是因為彭于晏顏值），事實證明消費者并不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡無趣的廣告。
（并沒有多少人看過完整版的益達廣告）
「用」 則是指內(nèi)容有用，內(nèi)容能用得上，這對讀者來說就是最真切的價值，去年知識付費爆火就在于此。
「品」 是指內(nèi)容有品位、有格調(diào)，衛(wèi)龍辣條從前一直被當(dāng)作不健康零食，自從換包裝后整個品牌形象都得到提升，并一度在85后、90后朋友圈刷屏，成為經(jīng)久不絕的梗。
2、為內(nèi)容附上數(shù)據(jù)的翅膀
營銷行業(yè)一直流傳著一句話： “我知道營銷費用的一半被浪費了，但我不知道是哪一半。” 以往品牌主投放廣告基本不知道投出去的費用是否直接影響了實際的業(yè)績增長。例如百雀羚的長圖文廣告，不少媒體質(zhì)疑其雖然形成刷屏但實際轉(zhuǎn)化率卻不高。
如今越來越多的品牌主追求營銷內(nèi)容能帶來實際可見的增長效果，想做到這點，乙方就必須擁有數(shù)據(jù)能力。通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測，不僅能夠幫助品牌主檢測內(nèi)容的傳播效果，還能通過分析內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)不斷對內(nèi)容本身進行調(diào)整優(yōu)化，達到最佳傳播效果。
目前市面上常見的內(nèi)容與數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式普遍有兩種：
（1） 用數(shù)據(jù)作為內(nèi)容素材： 網(wǎng)易云樂發(fā)音布的年度聽歌H5，將用戶全年的聽音樂數(shù)據(jù)與內(nèi)容相結(jié)合，通過H5展示給用戶，引起轉(zhuǎn)發(fā)刷屏。
（2） 通過數(shù)據(jù)分析用戶習(xí)慣，不斷調(diào)整優(yōu)化，產(chǎn)出用戶想看的內(nèi)容： 像今日頭條，能夠根據(jù)用戶常看的內(nèi)容，通過算法預(yù)測用戶想看的內(nèi)容并進行精準推送。
3、企業(yè)自帶媒體屬性
營銷從業(yè)者都知道，哪里有流量，哪里就有紅利。無論是去年的直播答題還是今年的抖音、微視，品牌主基本都是 追著流量在做營銷。 但隨著BAT等頭部寡頭對付費渠道的逐步壟斷，流量變得越來越貴。
（互聯(lián)網(wǎng)中的生態(tài)環(huán)）
企業(yè)營銷費用越高就越需要通過內(nèi)容營銷來降低成本，這就需要企業(yè)充分利用自有渠道：
（1）打造自身內(nèi)容傳播矩陣
除了公眾號，企業(yè)需要搭建更多內(nèi)容曝光渠道，例如知乎、百家號、搜狐號、貼吧等； 你的用戶聚集在哪里，就應(yīng)該在相應(yīng)的地方鋪設(shè)自己的內(nèi)容矩陣，讓更多的用戶看到你的內(nèi)容。
（2）員工是企業(yè)的隱藏財富
企業(yè)員工的朋友圈是最有價值的渠道之一，假設(shè)一個企業(yè)有100名員工，每個員工的微信有1000個好友，他們的朋友圈就有將近10W的曝光量。除此之外，員工所能觸達到的社群（微信群、QQ群）、社區(qū)（豆瓣、論壇）、社交圈子（QQ、陌陌、脈脈）更是能讓內(nèi)容曝光翻倍增長。
為了有效利用員工渠道，不僅能幫助企業(yè)提升內(nèi)容營銷效果，還能追蹤傳播數(shù)據(jù)，鑒別有效客戶線索。從而達到幫助企業(yè)激發(fā)員工參與， 提高內(nèi)容的到達率和覆蓋率，有效促進銷售獲客。
內(nèi)容營銷作為時下最火的營銷概念，其關(guān)注點除了內(nèi)容的質(zhì)量本身，還有對內(nèi)容傳播的運營和管理。通過內(nèi)容傳播的運營和管理，企業(yè)不僅能在短期內(nèi)提升內(nèi)容的曝光量和被關(guān)注度，還能有效降低營銷成本，取得品牌提升與增長獲客。
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