產品的營銷策略一定要順勢而為，對應在廣告上就應該是一步一步地鋪設并搭建消費者的決策階梯，以期讓消費者順利地完成對產品的需求確定，信息搜尋，方案評估。
一個很奇怪的現象是： 很多新產品剛剛推出市場就忙于做品牌形象包裝，投放大量廣告，并以此來擴大知名度、塑造美譽度。
然而這樣做的結果往往并不是會向企業所預期的那樣——迅速占領市場，然后坐等收錢。
實際上，這種做法往往是會導致新產品在進入市場后銷量平平，甚至慘敗收場。最終使投入的大量金錢沒有得到應有的轉化，而是僅僅提高了所謂的“知名度“——畢竟任何產品只要投放大量廣告都能達到類似效果。
為什么會出現這種現象呢？
一個很關鍵的原因是這些企業忽視了 消費者購買產品必須要經歷的一系列環節，這就意味著一旦前面的基礎環節沒有得到解決，無論怎么強化后續環節（加大廣告投入）都往往是無效的。
而這就像，讓一個剛會爬的孩子學習走路一樣。前面的基礎關鍵環節（學會站立）還沒解決，就想解鎖后面的走路技能，是很難實現的。
同樣，在消費者決策行為上也是如此。
研究發現，消費者在做購買決策時，通常會依次經歷以下這幾個環節：
需求識別 ——我需要買一個新手機；
信息搜尋 ——打開京東，看看都有什么牌子的手機；
備選方案評估 ——選來選去，決定從“蘋果、三星、華為”中選擇一個品牌，蘋果現在買有點貴（財務風險阻礙），三星前段時間還爆炸了（功能/健康風險），華為雖然是國貨，但是口碑很好，請的代言人我也喜歡，就選華為吧。
購買 ——華為各個方面都符合我的要求，就它了。
從以上我們可以看到，只有消費者對產品有確定的需求后（我需要一個新的手機），品牌的知名度、美譽度（華為知名度、口碑都不錯）才會有意義。
（PS：對有些產品，消費者是直接跳過需求識別階段的，比如一款新出的洗發水）
相反，對于一個消費者動機不足，需求不明確的產品，如果剛開始就做品牌包裝、打知名度（主要作用于決策模型的后半程），就相當于 直接越過了需求識別階段，而這時，無論怎么努力，都很難提升銷量 ——畢竟如果我沒有食用蛋白粉增肌的需求，那么蛋白粉的知名度對我來說就沒有任何意義。
因此，對這類新產品，第一步要做的一定是要喚起消費者的動機，而不是盲目地去做形象包裝，塑造知名度這類事情。
實際上，不光產品剛推入市場需要有注重要解決的問題，在產品發展的不同階段也往往需要不停地轉換關注焦點，去側重關注不同的問題。
為此，將產品生命周期模型和決策模型結合，就能找到一些洞察：
前面說過了，在導入期，企業要注重消費者決策中的“需求識別”環節，這個階段，營銷最主要的工作就是明確消費者的需求并喚起他們的消費動機。
那么，在 產品順利度過導入期、進入增長期 ，也就是消費者動機問題已經得到解決后，營銷的焦點又應該轉向哪里呢？
很顯然是“信息搜尋”階段——畢竟產生了購買手機的需求，接下來就需要知道去哪里才能買到了。
這一階段的普遍做法是盡量多地鋪設營銷渠道，從而讓目標消費者一產生需求就能讓產品“觸手可及”——也就是常說的精準投放。
（PS：因為這部分需要的是營銷人員的渠道能力，就不詳細講了）
實際上，要想在信息搜尋環節建立優勢，除了僅僅在營銷渠道上精確匹配目標人群、作出努力之外，更為重要且必須的是要 建立產品和消費者需求之間的認知關聯——而這也是區分知名品牌和小品牌的關鍵判斷標準。
換句話說，就是要讓消費者腦中一想到相關需求，就有更多可能想到你提供的解決方案。
比如，一旦想到“怕上火“，我們的第一反應就是”喝加多寶“，此時加多寶就和”怕上火”這個需求建立了較強的認知關聯。這也導致其他預防上火類的產品機會將會變得很小。
再比如，一旦想到過年給長輩送禮，就想起腦白金。這時，腦白金就和”給長輩送禮“之間建立了強關聯。
總之，企業應該投入足夠多的精力去做這樣一件事：建立產品和消費者需求之間的關聯，這種關聯越強烈，品牌的機會越大，反之亦然。
因此，營銷終極目的也就顯而易見了：努力在用戶心智中占據品類領先位置。最終讓用戶一產生某種相關需求，就更容易想到你，而不是其他品牌。
如上所述，營銷的目標是建立產品和需求的關聯，所以大部分的需求產生之后，消費者可以輕松找到解決方案（比如產生了買手機的需求，接下來就去京東看看都有什么牌子、型號的手機）， 但也會有這種可能，消費者在產生需求后，并不能輕松尋找到相關的解決方案——意味著“信息搜尋”階段不明確。
而當消費者在某個品類的“信息搜尋”環節遇到阻礙時，往往就是做成平臺的機會。
舉個例子：在2012年左右，如果你想要以較低的價格買大牌鞋服，你會選擇哪里？
嗯，你會說奧特萊斯。
但如果是想要在線上低價購買大牌呢？
答案很可能是沒有。
為什么？
因為，在當時的線上，當消費者產生“低價購買大牌鞋服”的需求之后，并沒有明確的搜尋方向。這就是信息搜尋這個環節的問題還沒有得到解決——當消費者想要花較少的錢購買那些打折的大牌鞋服時，他們在線上沒有選擇。
這時，如果這時候有人站出來整合這些低價大牌資源，做成平臺，解決消費者信息搜尋不明確的問題，就會有很大的市場機會。
因此，唯品會后來定位成“一家專門做特賣的網站”，從而大獲成功。
隨著信息搜尋得到解決，產品也漸漸地開始進入 成熟期 。
在這個階段，消費者已經有足夠的動機購買產品，也明確地知道去哪里搜尋這些產品。與此同時，這個階段也必然會有大量的競爭對手涌現。
所以，企業又應該轉換側重點了，這時候更 應該關注的是“備選方案評估”環節——即如何在競爭對手中脫穎而出。
而要想讓消費者在眾多的的替代品中選擇你，就需要在消費者決策模型的“備選方案評估”環節作出努力——用知名度、美譽度等來影響消費者的選擇。
所以，知名度、美譽度、好感度不是不能打，關鍵是要看準產品所處的時期。
最后， 產品經過成熟期后就會邁向衰退期 ，這是因為市場上出現了更優質的替代品，能夠更好地滿足消費者的需求。導致現有產品的銷量逐漸下滑，失去競爭力。
而這時，企業可以關注消費者的”購買”環節，因為產品已經慢慢失去競爭力，即使消費者最后選擇了你，但因為價格過高，或者覺得不值，就會放棄購買。
這時候，如果將產品適度降價，使得價格普遍低于同類產品，即使功能并沒有那么好，但因為價格低，還是能爭取過來一部分消費者。
結語
消費者作出購買決策往往要依次經歷一系列流程。如果前面的環節沒有解決，后面無論怎么努力都很可能是徒勞。
這給營銷的啟示就是： 產品的營銷策略一定要順勢而為，對應在廣告上就應該是一步一步地鋪設并搭建消費者的決策階梯，以期讓消費者順利地完成對產品的需求確定，信息搜尋，方案評估。
只有這樣，在前面各個環節的鋪墊已經做好的情況下，消費者才可能更加容易地完成購買。
而一旦違背這種決策順序，消費者就很難順利完成這個過程，購買自然就難以完成。
注意：
本文指出了在產品的不同發展時期，企業應該關注消費者決策模型的某個環節。但這并不是說其他的環節就不重要，不用關注了。
相反，無論在哪個產品時期，企業都應該關注消費者的整個決策流程，而不是僅僅聚焦在一個環節上。
本文是為了敘述更加清楚、更有針對性地闡述問題。
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