▌理解“社群”
在社會科學(xué)中，社群是個古老的概念。自從有了人類社會，就有了以各種標(biāo)志來命名的社會群體。從社會學(xué)角度看，社群大至民族、階級、階層，小至家庭等共同體。從政治學(xué)角度看，社群是有特定政治訴求的利益群體。在西方的政治哲學(xué)中，一個與自由主義相對的、源遠流長的思潮就叫“社群主義”。從一般意義上說，社群是指由某個（些）方面具有相同特征的個體組織成的、存在特定功能和意義（目的）的、遵循一定規(guī)則規(guī)范運行和活動的群體。
這里所說的“某個（些）方面”的特征，是區(qū)隔社群的標(biāo)志，也是對社群的命名。比如，同學(xué)社群，其成員的共同特征是曾為某個學(xué)校、某個年級及某個班級的學(xué)生。再比如，電影社群，其成員的共同特征是愛好電影（當(dāng)然也不排除少部分人出于其他動機“混入”其中）。從前面的定義可見，社群的基本要素有3個：社群成員、社群價值和社群規(guī)則。
社群價值是指社群成員動機的滿足。從價值角度，社群可分為3類：
第一，功能型社群。 社群成員加入社群是為了獲得特定的實用價值和利益，比如為了獲得價廉物美的產(chǎn)品和服務(wù)，為了學(xué)到能幫助自己職業(yè)成長的知識，為了尋找一個知心伴侶，等等。而社群可以滿足社群成員的某種（些）利益愿望。
第二，情感型社群。 社群成員加入社群主要出于情感動機，而社群能為其成員提供情感交流、情緒疏解、情感撫慰和情感歸宿等價值。典型的例子是“發(fā)小”群。本人的老母親年近八旬，最近還加入了小學(xué)同學(xué)群，和群友們一起到農(nóng)莊摘黃瓜、茄子。
第三，使命型社群。 社群成員集合起來的主要目的是為了實現(xiàn)某種理想、踐行某種價值理念、承擔(dān)某種群體及社會責(zé)任或是在群體中實現(xiàn)自我認(rèn)同。這種社群的主要功能是群體使命的達成。比如某些公益性社群。
這3種社群彼此是存在交叉和疊合的。有的社群3種價值兼而有之，有的社群具有其中的兩種價值。這幾種分類模型，參照了哈佛大學(xué)教授邁克爾?桑德爾（Michael Sandel）的3種社群定義：“工具意義上的社群”（the instrummental conception of community），“情感意義上的社群”（the sentimental conception of community）和“構(gòu)成意義上的社群”（the constitutive conception of community）。筆者在此基礎(chǔ)上進行了修改（參見《社群主義》，俞可平著，東方出版社，2015年，北京）。
從社群運行規(guī)則看，社會可分為中心控制型社群、自組織型社群以及中間型社群。中心控制型社群設(shè)有指揮控制的中心，其運行依賴中心的命令以及社群組織者制定的制度規(guī)范。自組織型社群則是多中心、分布式的結(jié)構(gòu)，無控制中心和指揮中樞。但自組織社群也有一定的運行規(guī)則和規(guī)范，生物界里自組織動物群的規(guī)則可能來自于遺傳密碼（也有人說是“上帝”賦予的）。而人類自組織社群的規(guī)則除了源于生命本能（遺傳基因）之外，還源于千萬年傳承下來的文化傳統(tǒng)（文化基因）以及社群成員博弈后的相互約定。實際上，社會生活中，自組織型社群是很罕見的；大部分以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)為連接平臺的社群都是中心控制型和自組織型的融合。即社群既有組織者、影響者（有時也是指揮者）以及規(guī)則的提供者；同時社群又給予了社群成員彼此之間連接以及形成分布式多中心的自由空間和途徑。就好像大學(xué)里的班級，有學(xué)校派來的班主任（或輔導(dǎo)員），有班級正規(guī)的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)（班長等），也有學(xué)校的各項規(guī)章制度；但是同學(xué)們之間還是可以自由動態(tài)地形成多種組合、多種結(jié)構(gòu)，組織還是有自動自發(fā)的勃勃生機，還是能通過結(jié)構(gòu)的變換創(chuàng)造出多種價值、實現(xiàn)多種想象。
談到社群，就設(shè)計到另一個涵義相近的詞：社區(qū)。有的朋友說，內(nèi)部成員強聯(lián)系的是社群，弱聯(lián)系的是社區(qū)。但也有很多社群內(nèi)部的聯(lián)系并不緊密和牢固，談不上強聯(lián)系。有的朋友說，凡有情感價值的是社群，無情感價值的是社區(qū)。當(dāng)然，社群成員如果長期、重復(fù)交往，通常會生成、積累情感，社群的組織者和運營者也會努力使社群具有情感價值；但是肯定有部分社群是沒有什么情感價值的，比如一些純粹功利性社群，為特定的工作任務(wù)而組建的社群等。還有朋友說，范圍較窄、人群規(guī)模較小的是社群，反之則是社區(qū)。但從社會學(xué)角度看，社群可大至整個民族以及“地球村”上的所有人。
如果把社群和社區(qū)放到特定的語境下，兩者之間的異同就比較容易辨析了。線下的社區(qū)，往往有了地理和區(qū)域的含義，而線上社區(qū)，就成員構(gòu)成和內(nèi)部關(guān)系而言，和社群沒有多大區(qū)別，兩者常常可以同義換用。但社群更側(cè)重于人（社群成員）和相互關(guān)系，而社區(qū)更具平臺、生態(tài)意義。
從營銷角度，社群是由企業(yè)（品牌）組織和運營的、吸引目標(biāo)顧客加入和參與的、為社群成員創(chuàng)造價值的共同體。它可以是線下的，也可以是線上的，還可以是線下線上兩棲的。社群的形式，包括顧客會員組織、客戶聯(lián)盟及俱樂部、顧客微信群、粉絲團體等。不同的社群組織化程度不同，有的緊密，有的松散；有的規(guī)范，有的靈活。
▌ 社群營銷的策略框架
我們所講的社群營銷，即面向企業(yè)（品牌）內(nèi)部社群成員的營銷。它不同于企業(yè)（品牌）在外部線上社區(qū)、社群里進行傳播和溝通（廣義角度看，這也是一種社群營銷）。營銷的目的是使顧客加深對企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）及品牌的認(rèn)知，在社群內(nèi)部實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售（這意味著社群也是一種通路），以及發(fā)展、深化和顧客的關(guān)系。即認(rèn)知、交易、關(guān)系3重目的一體化。但在這3重目的中，社群營銷的重點在于發(fā)展和深化與顧客的關(guān)系。企業(yè)（品牌）需依托社群的組織形式，持續(xù)不斷地與顧客互動。為顧客創(chuàng)造價值、增進與顧客的情感，與顧客結(jié)成貫穿雙方全生命周期的伙伴。
社群營銷，目前是我國市場上的一股熱潮，幾乎到了“無社群，不營銷”的地步。限于篇幅，我們不介紹具體的案例、做法和技巧，而是從策略角度概括說明社群營銷的若干關(guān)鍵變量和環(huán)節(jié)。
（1）社群對象。 即目標(biāo)人群。它的范圍和邊界，與社群運營主體所經(jīng)營的產(chǎn)品（服務(wù)）的目標(biāo)市場基本上相同。有些社群的范圍比較寬泛，包括了已經(jīng)成為用戶的顧客，也包括了尚未成為用戶的潛在顧客；有些社群的邊界狹窄和封閉一些，以已經(jīng)成為用戶的顧客為主。
（2）社群入口。 即吸納社群成員的途徑和場所。這是決定社群規(guī)模大小、社群發(fā)展速度快慢以及社群內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否符合心愿的關(guān)鍵。入口總體上分線上和線下，其吸納社群成員的引流成本和引流效率高低不同。無論什么社群，目前均需將線上、線下多個入口整合起來形成互補的結(jié)構(gòu)。但不同的社群，入口在線上線下分布的重心不同。這并不意味著線上運營的主體，社群入口必然以線上為主；或者線下運營的主體，社群入口必然以線下為主。當(dāng)年攜程之所以迅速積累會員，很重要的原因在于滲透進入了機場等線下入口。
（3）社群引流。 即通過入口吸納社群成員的方式。線上吸納社群，主要依托切中需求的內(nèi)容、應(yīng)用以及公共空間內(nèi)的討論、評論，也依托在目標(biāo)人群具有影響力的意見領(lǐng)袖（網(wǎng)紅），還依托在利益、社交、學(xué)習(xí)、體驗、參與、情感等方面富有吸引力的線上事件和活動。線下吸納社群，除了依托產(chǎn)品和服務(wù)自身外，主要依賴現(xiàn)場（比如零售終端及其他場所）的引導(dǎo)，以及“種子”社群成員的口碑。
（4）社群利益（價值）。 這是社群運營和社群營銷的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益（價值），“入口”、“引流”等技術(shù)環(huán)節(jié)都不是問題。利益（價值）是把每個個體聯(lián)結(jié)為社群的主要紐帶。社群成員參與社群的動機是復(fù)雜的，既有使用價值訴求（購買性價比高的產(chǎn)品、獲取快捷便利的服務(wù)、學(xué)到能助其創(chuàng)業(yè)或職業(yè)發(fā)展的知識，或是找到合適的工作或伴侶……）,也有精神價值訴求（比如在公共意見平臺上發(fā)布及分享觀點、尋求團體歸宿及安慰、獲取尊重、實現(xiàn)自我認(rèn)同和自我價值，等等）。社群需通過利益（價值）以及利益生成方式，使社群成員的動機和利益訴求得以實現(xiàn)。當(dāng)然，不同的社群，比如跳廣場舞的大媽社群和追星的少女社群，給社群成員創(chuàng)造、提供的利益顯然是大相徑庭的。社群利益（價值）的具體形態(tài)和形式很多，常見的有會員積分、會員優(yōu)惠、會員聯(lián)誼和學(xué)習(xí)、會員旅游等多種活動。
（5）社群結(jié)構(gòu)。 這里的“結(jié)構(gòu)”主要不是指社群成員的分類，而是指社群內(nèi)的“圈層”結(jié)構(gòu)。“圈層”通俗地說，就是不同層次的圈子，社會上存在多種圈層，較大規(guī)模的社群同樣存在“圈層”。多層級“圈層”是社群內(nèi)部的聯(lián)結(jié)、傳播機制，也是一種影響力和權(quán)力機制。任何一個社群，都有一些核心成員，他們是社群得以維系的關(guān)鍵。以他們?yōu)橹行模謩e形成了多個“圈層”，它們是社群中的“亞組織”。社群內(nèi)的信息和利益往往是從核心成員“圈層”向外部依次傳遞和實現(xiàn)的。而核心成員的變化以及其所屬“圈層”的變化，是部分社群內(nèi)部自組織運行的主要圖景。如果社群的形態(tài)是分布式，那么就會存在多個彼此關(guān)聯(lián)、交叉的同一層次“圈層”。這樣的結(jié)構(gòu)狀態(tài)及機制，是社群（內(nèi)部傳播和社群成員發(fā)展）的重要依托和途徑。較大的社群，為防止從核心圈層和次級圈層信息衰減和影響力減弱，可以將社群分解為若干個部分（子群），在統(tǒng)一的平臺上分別運行和管理。
（6）社群紐帶。 聯(lián)絡(luò)社群組織者（運營者）與社群成員之間、社群成員與社群成員之間的紐帶，有兩個層次：一是深層次的利益紐帶和信任紐帶，這是一種心理契約。而信任來源于長時間內(nèi)利益承諾的兌現(xiàn)以及重復(fù)交往。二是操作層面保持、提升社群粘度和溫度的話題（內(nèi)容）以及公共事件和活動（這里的“公共”相對于社群而言）。其中，主題性的事件和活動更為重要。因為它們既是內(nèi)容，也是媒介（圖1）。也就是說，社群內(nèi)的各種事件和活動，既為社群成員提供了體驗和分享的內(nèi)容，也為社群成員提供了參與的途徑。
撇開話題和事件（活動）本身具有的利益（價值）屬性不論，它們的創(chuàng)意和形式應(yīng)具有魅力和吸引力，為社群成員所喜聞樂見。目前已有人專門研究社群內(nèi)的“引爆”話題和事件（活動）。技巧其實并不十分重要，關(guān)鍵在于對社群成員需求、動機、情感、態(tài)度等心理因素的精準(zhǔn)體察，對人性洞幽燭微的理解，以及對社群成員認(rèn)知方式和認(rèn)知能力的準(zhǔn)確把握。
（7）社群運行。 主要指社群成員（顧客）價值鏈（價值流）中各項業(yè)務(wù)流程（顧客加入或退出、信息搜尋、意見分享、活動參與、利益獲取、交易及結(jié)算、物流配送等等）以及支撐顧客價值鏈（價值流）的各項管理流程。流程及作業(yè)模式的細(xì)化和優(yōu)化，可以使顧客得到更高、更好的體驗價值（快捷、方便、安全、貼心關(guān)懷等）。
（8）社群文化。 社群經(jīng)過長時間的外部適應(yīng)和內(nèi)部互動，會積累和形成自身獨特的文化。她是社群成員的行為習(xí)慣以及行為背后共同默認(rèn)的價值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，是社群賴以存續(xù)的基本規(guī)則；也是社群的整體氛圍以及風(fēng)格個性，以及社會成員之間溝通交往的“密碼”。社群文化“內(nèi)化”于社群成員之心，少數(shù)內(nèi)容“外顯”于社群成員的行為，以及社群的一些特有的文化程式（比如一些具有文化意味的活動）和語言形態(tài)（不被外部理解的溝通、表達方式）。合符企業(yè)（品牌）和社群成員共同期望的社群文化，是社群凝聚力和生命力的源泉；面向社群成員進行理念、價值觀營銷，是社群營銷的最高境界。這和我們以往聽說過的“愿景營銷”、“使命營銷”、“承諾營銷”、“社會責(zé)任營銷”等是本質(zhì)相通、一脈相承的。
（9）社群數(shù)據(jù)。 社群運行過程，會生成、流動、積累許多數(shù)據(jù)，它們是社群的寶貴財富，是社群未來智能化運行的養(yǎng)分。對于這些數(shù)據(jù)，不僅要記錄和保存，而且需進行挖掘、整理、分析和利用。這樣，既可以幫助我們從輪廓和微小顆粒度兩端理解、把握社群成員的特征，也為我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析以迭代方式改進社群服務(wù)和運作提供了支持；同時，為我們通過智能商業(yè)系統(tǒng)預(yù)測社群成員行為創(chuàng)造了條件。
（10）社群生態(tài)。 當(dāng)社群已到一定規(guī)模并穩(wěn)定運行時，圍繞顧客資源提供多維價值的商業(yè)模式就可能出現(xiàn)。而某一個企業(yè)（品牌）很難為顧客提供所有的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，將自身變?yōu)槠脚_，開放經(jīng)營邊界，吸納其他主體共同為顧客創(chuàng)造價值，幾乎成為必然選擇；以社群為基礎(chǔ)和核心的多邊市場結(jié)構(gòu)以及社群生態(tài)也就形成了（圖2）：
上圖中，虛線框中各個廠商（A、B、C……）是從外部引入的多種不同價值的提供者；它們和社群共同構(gòu)成了平臺服務(wù)者（社群的組織者和運營者）的顧客，即多邊市場。隨著顧客群不斷擴大，外部引入的廠商將越來越多，平臺服務(wù)者的服務(wù)支持亦會隨之延伸。從理論上說，企業(yè)（品牌）的經(jīng)營范圍、體量將不再存在邊界。這真是一幅動人的圖景。
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