50個品牌在《歡樂頌》第二季植入廣告、網(wǎng)易推喪茶、摩拜賣雨衣、oFo出小黃人單車……
跨界營銷讓廣告更有趣、更吸睛，但品牌試水跨界營銷也需避坑。在第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展現(xiàn)場，來自省廣股份北京中心的副總經(jīng)理陳杰先生帶來了題為《跨界營銷的七個關(guān)鍵詞》的精彩演講，為我們總結(jié)了一份“跨界須知”，一起來看看吧！
關(guān)鍵詞1：天花板
首先，我們先來思考一個問題：為什么我們要做跨界營銷？
這里提出一個天花板的概念，天花板代表一個上限，做廣告的天花板在哪里？——受眾的注意力。在這個注意力稀缺的時代，廣告這門靠獲取注意力來賺錢的生意，正在紅海里掙扎。
廣告面向14億中國消費者，而這14億消費者的注意力有限，層出不窮的各種媒體形式、各種新的內(nèi)容正在瓜分消費者的注意力。一個新的媒體形式出現(xiàn)了，就意味著原來的媒體形式，它的價值越來越弱，也就意味著傳統(tǒng)的廣告制作、傳統(tǒng)創(chuàng)意、傳統(tǒng)投放變得越來越低效。
所以，我們需要跨界營銷，變出新形式的廣告，來獲取更多的注意力。
關(guān)鍵詞2：討厭
接下來，我們要思考跨界的方向——跨界到哪兒去？
品牌可以跨界去辦演唱會、植入熱門IP劇或是大型綜藝節(jié)目。試想一下，消費者在鐘愛的IP劇里看到廣告，會是怎樣的一種心情？
這就要談到第二個關(guān)鍵詞：討厭。
我們必須要認清一點：廣告真的很討厭。消費者在享受大片時，突然看到了廣告，就像是吃飯時吃到沙子一樣硌得慌。作為一個消費者，如果我在看劇時被廣告反復打斷，我會覺得我的休閑時間被侵犯了。
太像廣告的廣告不是好廣告，太像營銷的營銷不是好營銷。如果我們在跨界營銷中帶給消費者違和感，那么這就不是一個好的跨界營銷。
關(guān)鍵詞3：距離感
然后，我們要思考跨界營銷與廣告公司、廣告主以及消費者的關(guān)系。
找到恰當?shù)木嚯x，是創(chuàng)造任何良好關(guān)系的前提。這個距離有兩層意思： 第一，品牌與內(nèi)容的距離；第二，品牌與消費者的距離。
什么是品牌與內(nèi)容的距離？
品牌不能過度干涉劇本內(nèi)容，這會給消費者帶來不好的節(jié)目感受。舉個例子，曾經(jīng)有一個品牌主出資拍了一個劇，里面的廣告簡直不是“植入”的了，直接設定主人公在這個品牌的公司里工作，生活的方方面面都圍繞著這個品牌和產(chǎn)品來定制，結(jié)果播出后收視率不行。
內(nèi)容生產(chǎn)要與品牌植入保持距離，這其實是一個客觀規(guī)律的問題，這是所有內(nèi)容生產(chǎn)的客觀規(guī)律。
什么是品牌與消費者的距離？
現(xiàn)在的消費者很不喜歡高高在上的品牌，你若端著我就不干，你如果永遠都覺得我是強品牌，我是行業(yè)領(lǐng)導者，這樣消費者會覺得：“你說一遍可以，但是說幾遍不就招人煩嘛。”
關(guān)鍵詞4：人性
第四個關(guān)鍵詞：人性。 人們往往高估了技術(shù)與時代的力量，而低估了基因的力量。不少廣告公司經(jīng)常向廣告主洗腦，說現(xiàn)在這代年輕人與過去截然不同，是 新一代消費者，他們的價值觀、生活方式、甚至與品牌的關(guān)系，是沒有辦法用以前的經(jīng)驗來衡量的。
我覺得這是錯的。 我一直認為， 每一代消費者， 當他在那個年齡、那個社會階層時，不管是什么時代，消費者心里想的、他的欲望、他的追求、他的痛點， 永遠是相似的， 否則你怎么會不能解釋：為什么人類一代又一代陷入同一個錯誤，對不對？
所以說，即使我們身處在一個已被移動互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的社會里，人性依然是值得去洞察的，人性值得廣告公司去思考。
關(guān)鍵詞5：放松
以前我們做傳統(tǒng)廣告時，拍TVC、拍微電影，都要把產(chǎn)品露出的時間、文案、畫面說得清清楚楚，精確到分秒和具體的數(shù)字，這是非常緊繃的狀態(tài)。但現(xiàn)在， 在這樣一個市場環(huán)境下，甲方品牌并不是消費者不可或缺的東西，它只是消費者諸多選項中的一個。 當甲方太過緊張時，需要我們來提醒他，放松，用不著這么嚴肅這么緊張， 我們做跨界植入，一定是為了讓你的品牌和消費者能夠玩起來 ，一定要展現(xiàn)品牌的親和性、零距感和幽默性，不管你是誰，不管你是世界幾百強，都應該這樣。
關(guān)鍵詞6：勇敢
做跨界營銷，要承擔風險。 因為跨界營銷是新的領(lǐng)域，是廣告人在過去不曾嘗試的營銷方式，有許多不可預知的部分，不知道會帶來怎樣的結(jié)果。
蘋果公司在10年前也是一個跨界公司，蘋果在一個沒有3G、沒有WIFI的時代發(fā)布了第一款I(lǐng)phone，當時被業(yè)界大佬所嘲笑，但蘋果冒著巨大風險，最后改變了我們的生活，甚至是定義了我們整個行業(yè)。
我認為在跨界營銷中，我們需要 勇敢 承擔一定風險，如果不冒險，工作就很有可能沒有價值。
關(guān)鍵詞7：感恩
在對的時間遇到對的客戶和對的資源，用對的創(chuàng)意將兩者相連，這是廣告公司的幸運。謝謝我們的客戶愿意把這些錢放到預算里，讓我們做一些有風險但更有想象力的事情，這真的非常珍貴。
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